Valmis uuringu "Helikeskkonna mõju tarbijakäitumisele jaekaubanduses" vahearuanne.
Uuringu eesmärk
Käesolev uuring keskendub helide ja tarbijakäitumise vaheliste seoste tuvastamisele värske kala ja kalatoodete müügi kontekstis. Hüpotees väidab, et pikemalt veedetud aeg kalaleti ees suurendab ostuotsuse tõenäolisust. Uuringu eesmärk on tuvastada sobilik helikeskkond, mis assotsiatiivsel viisil pikendab tarbija leti ees veedetud aega.
Järeldused
Kvalitatiivse eel-uuringu raames, mis toimus august 2024- september 2024 viidi läbi kombineeritud helistiimulite hindamine ja fookusgrupi intervjuud 35 osalejaga. Eel-uuringu tulemusena tuvastati seitse põhilist heli, mis tekitavad tugevaima assotsiatsiooni mere ja kalandusega. Tulemused on rakendatavad helikeskkonna loomisel jaekaubanduses ning annavad aluse edasisteks uuringuteks auditiivse turunduse valdkonnas.
Seostuvate helide eel-uuring, viitas, et teatud helid tekitavad inimestes seostuse merega ja kalandusega, mis omakorda võib mõjutada nende tarbijakäitumist ostuotsuse tegemisel jaekaupluses. Helide mõju selles protsessis toimib mitmel tasandil, peamiselt kolmel, sensoorne taju, emotsionaalne seostus ja kognitiivne töötlus.
Eel-uuringus tuvastatud kõrgeima seostumisega helid (lainete loksumine, paadimootor, kajaka hääl, kure hääl jm) aktiveerivad tarbijate sensoorse mälu, luues automaatse ja vahetu seose merekeskkonnaga. Fookusgrupi intervjuudest selgus, et mere ja kalandusega seotud helid tekitavad sageli positiivseid emotsionaalseid seoseid (nt mereäärsed puhkused, peresisesed kalaroad, kalal käimine jm). Need positiivsed emotsioonid võivad kanduda üle toodetele, mida helikeskkonnas presenteeritakse. Positiivsed emotsionaalsed seosed suurendavad tarbijate viibimisaega müügialal ja tõstavad ostu tõenäolisust. Merega seotud helid toimivad kui kontekstuaalsed vihjed, mis aitavad tarbijatel luua seoseid värske kala ja mereandide kvaliteedi ning päritoluga. See kognitiivne seos võib suurendada toodete tajutavat väärtust ja usaldusväärsust. Näiteks lainete ja paadimootori helid võivad tekitada kujutluspildi värskelt püütud kalast, mis omakorda võib positiivselt mõjutada ostuotsust.
Kõrge seostusega helidega loodud helifaili kasutab autor edasises empiirilises uuringus jaekaupluses, uurides sellise helikeskkonna mõju tarbijakäitumisele värske kala leti ees. Vajadust helid eelnevalt eel-uuringu käigus empiiriliselt tuvastada tagab nende autentsuse. Kuna uuringus ei kasutata muusikat, on uurimise all ka helide sensoorne mõju ehk küsitletakse külastajate märkavusastet helikeskkonnas.
Töö teostaja:
Esko-Timo Tullus
Eskil OÜ 2025
